El gènere periodístic: L'anunci publicitari

Segons el GDLC (Gran Diccionari de la Llengua Catalana), la publicitat és “la comunicació massiva que té per objecte informar, persuadir i aconseguir un comportament determinat de les persones que reben aquesta informació.”

La publicitat existeix des de l'antiguitat. De fet, els romans ja la feien servir per tal d' anunciar enfrontaments entre gladiadors, espectacles teatrals, etc.; els fenicis, per exemple, pintaven imatges en grans pedres per promoure els seus productes artesans...i així podríem continuar amb diferents civilitzacions existents des de l'antiguitat.

Actualment, la publicitat és un recurs molt emprat per a la comunicació externa de les entitats, tant en l'àmbit comercial i públic com per a dirigir-se a nosaltres sense ànim de lucre.

La publicitat fa servir un llenguatge atractiu i suggeridor per atraure l’atenció dels individus i afavorir que aquests s'interessin pels productes, en tinguin una imatge i una actitud favorables i, finalment, els comprin.

El seu objectiu principal, per tant, consisteix a aconseguir una resposta favorable als interessos empresarials de l’emissor per part dels públics als quals s’adreça.

La comunicació publicitària

Els fonaments bàsics de l'activitat publicitària són tant el màrqueting, com la comunicació.

En un esquema convencional, l'emissor fa arribarun missatge a un receptor mitjançant un canal. Quan l’esquema obeeix a procés publicitari la resposta és imprescindible. Així doncs, si el missatge publicitari no aconsegueix resposta per part del receptor, es considera que el missatge és tècnicament incorrecte.

En publicitat, per tant, el receptor no és passiu sinó actiu, de manera que ha de manifestar la seva resposta, per exemple, amb l' adquisició d'un producte o amb un canvi d'hàbits o mentalitat.
La resposta és, per tant, l'objectiu final de tot procés publicitari.

El llenguatge de la publicitat

El llenguatge publicitari és un dels tipus de llenguatge que ha creat l' ésser humà de manera premeditada i que serveix perquè els anunciants es puguin comunicar amb els potencials clients que més els interessen.

A més, podem entendre aquest llenguatge com la forma que té la publicitat per expressar-se de manera creativa amb un objectiu comercial i persuasiu.

D'altra banda es considera el llenguatge publicitari com el "llenguatge de llenguatges", atès que inclou el llenguatge gestual, dels colors, verbal, visual, musical, cinematogràfic, poètic, etc.

        Actualment a la nostra societat els missatges publicitaris ens arriben cada dia a grapats des de la televisió, el cinema, la premsa escrita, el correu electrònic i l'anomenat “correu comercial”. A hores d'ara un ciutadà que no hagi estat educat en l'art de saber lIegir i interpretar adequadament els missatges que li arriben, és una persona completament indefensa al davant d'una pluja incesant de paraules que només pretenen fer-li modificar la seva conducta i adquirir determinats productes. Alguns d'aquest productes li seran útils; de la majoria en podria prescindir totalment.

         És molt important que siguem conscients de les maniobres subtils que s'amaguen darrere el llenguatge de la publicitat; si no serem molt fàcilment manipulables. Recorda que, dins els textos argumentatius, cal distingir entre els que pretenen convèncer i els que volen persuadir. La persuasió no s'adreça a la nostra ment sinó als nostres sentiments.
         El llenguatge publicitari no s'adreça mai al nostre seny (que raona) sinó a la nostra emotivitat (que és fragil), i el que vol és aconseguir que necessitem ser més atractius, més seductors, més competitius... Es tracta d'un llenguatge sàviament elaborat per crear-nos unes necessitats que no tindríem si la publicitat no exístís.

          Aquest llenguatge acostuma a fer servir dos recursos: la imatge i la paraula, que sovint combina per crear missatges tan convincents i persuasius com sigui possible. Fixa't que —ja sigui en espots televisius, o bé en publicitat inclosa a diaris o revistes— sempre hi trobem la presència d'aquests dos elements.

            En els espots televisius i en la publicitat impresa, la paraula hi sol aparèixer d'una manera breu. Se sol tractar d'un eslògan, missatge que, per la seva somoritat, pel joc de paraules que inclou etc. Pretén que és quedi fixada en el cervell del receptor.
En aquest tema analitzarem i et donarem les eines de reflexió bàsiques que et perrnetin l'observació atenta d'aquest llenguatge i la descoberta del seu astut mecanisme. Sigues conscient que només a partir del coneixement podem escapar d'enganys i, en conseqüència, esdevenir persones més lliures.

           Abans d'emprendre la seva feina, tots els publicistes fan el que s'anomena un “estudi del públic potencial” a qui s'adreçarà l'espot publicitari, ja que no és el mateix preparar publicitat adreçada a un públic infantil que a un públic adult, al sector mascuí de la societat o al sectopr femení, com tampoc no és el mateix fer publicitat a Europa que als EUA o al Japó.
Els factors d'edat i sexe també condicionen un determinat llenguatge. I un factor determinant també són les referències històriques, culturals i religioses que té el públic receptor.
Un espot publicitari del tipus: Salsa Gallina Blanca, les salses per a sucar-hi pa , només pot funcionar entre una comunitat lingüística que té el referent de la frase feta “sucar el pa”. En traduir l'espot a una altra llengua caldria buscar una fórmula equivalent.

           Una bona part del llenguatge publicitari es basa en la semàntica, és a dir, en el significat de les paraules, o, millor dit, en el significat que nosaltres ja els hem donat per endavant, amb una càrrega positiva o negativa, depenent de com se'ns han tranmès. D' aquí deriven tots els jocs de paraules que es poden donar en publicitat, els contrastos de paraula i imatge, metàfores i metonímies, recursos múltiples que estableixen una complexa teranyina de relacions en el nostre vervell; complexa però que es du a terme en dècimes de segon. Així la paraula “estrany” sempre ens produeix un recel. No obstant aixó, si un anunci diu L'únic estrany que entrarà a casa teva per Nadal, és el Pare Noel , podem estar ben tranquils.

             Els recursos fonètics i morfosintàctics són molt utilizats en publicitat. La repetició de sons, la repetició de mots, etc... produeix un efecte rapidíssim de fixació en el nostre cervell de tal manera que només sentint la paraula que fa referència al producte, de seguida recordem l'eslògan sencer:
— Pizza què? Pizza World. —Cent per cent arona, cent per cent sabor. —De grans vinyes rans vins (paral·lerlismes).
—El falta Tefal? (al·literació).
—Amb bus, cap embús (homofonia)
És també molt freqüent, en publicitat l'ús de la forma imperativa dels verbs, tenint en compte l'efecte d'ordre que representa per a nosaltres:
— Apropa't a l'art català (anunci del MNAC)
— Aquest Nadal REGALA Teatre (anunci del TNC).

          L'ús del llenguatge publicitari en la parla col·loquial es tracta d'un fenomen lingüístic que està tenin llloc en els darrers anys i que afecta totes les llengües. Si la publicitat parteix del llenguatge per fer els seus jocs de paraules, també és cert que les nostres referències lingüístiques s'estan ampliant a partir del missatges publicitaris. Tots sabíem què era un cos alt, un cos esvelt, un cos atlètic, un cos proporcionat... Des de fa pocs anys tots sabem també què és un cos “Danone”, un adjectiu que no trobarem a cap diccioari, però que tots enetenem sense cap explicació. El mateix ens passa amb el concepte de descans, de repòs, de necessitat de fer un parèntesi en la nostra feina quotidiana; “Fem un Kit-kat” , diem. I també ens entenem.

Principals decisions en publicitat

Establir uns objectius. Els principals objectius de la publicitat es poden classificar segons la seva finalitat: informar, persuadir i recordar.

Publicitat informativa: La fem servir quan introduïm una nova categoria de producte. L’objectiu és crear demanda.

Ex. Els venedors de la nova televisió terrestre digital han d’informar dels beneficis d’aquesta nova televisió: múltiples canals, baix cost...

Altres possibles objectius:

· Introduir un nou producte al mercat

· Suggerir un nou ús per al producte

· Informar al mercat d’una millora de preu

· Explicar el funcionament del producte

· Descriure els serveis disponibles

· Corregir impressions falses per tal d'evitar una mala fama

· Crear una imatge de la companyia

Publicitat persuasiva: És aquella que utilitzem per a diferenciar el nostre producte o servei a mida que la competència augmenta. Volem generar una demanda selectiva.

Ex. Un cop la gent ja té instal·lat el descodificador terrestre fem publicitat de la nostra cadena o emissió per convèncer-los que és la que ofereix més qualitat informativa o millors pel·lícules, etc.

Altres possibles objectius:

· Crear preferència de marca

· Provocar un canvi de consum cap a la nostra marca

· Modificar les percepcions del client envers els atributs del producte.

· Persuadir als clients per a comprar ara.

Publicitat de recordatori: És especialment important per a productes madurs, atès que fa que el consumidor segueixi considerant adquirir el producte en qüestió.

Ex. Anuncis de Fairy.

Objectius principals

· Recordar als clients que podrien necessitar el producte en un futur proper.

· Mantenir el producte en la ment del consumidor durant períodes fora de temporada.

· Recordar als clients on poden adquirir el producte.

Establir un pressupost publicitari: Abans de dissenyar una campanya publicitària cal considerar quin pressupost tenim disponible.
Desenvolupar l’estratègia publicitària: En tota estratègia publicitària hi ha dos grans decisions a prendre: el missatge i el mitjà per difondre’l. Hi ha campanyes centrades en el missatge on el canal és un aspecte secundari i tenim d'altres on el missatge s’adapta al canal per on es distribuirà (idiosincràsia del país i/o ciutat, cultura, costums, espais emblemàtics, etc.)

Ex. Spot Estrella Damm adapta cada campanya als seus objectius de venda. Mirem els següents exemples:

Estrella Damm - Formentera

Estrella Damm - Sobre Catalunya (patrocinant al F.C. Barcelona)

El suport, com a eina i estratègia publicitària.

Què creus que s' aconsegueix amb anuncis d' aquest tipus?

Activitat proposada

Disc Abbey Road (1969), The Beatles

a) Què és Abbey Road?
b) Per què creieu que aquesta portada ha esdevingut una icona in eternum?

c) Conseqüències d'aquesta portada a Londres a nivell de turisme.

Per què els conductors odien Abbey Road?

Estació de tren a Colònia amb motiu del Mundial d' Alemanya (2006), ADIDAS

1. Identifica almenys tres jugadors de futbol que apareixen amb les seves seleccions a la imatge.
2. Consideres que aquest sostre de l' estació de tren de Colònia és atractiu? És efectiu i aconsegueix que él públic parli de la marca esportiva i del Mundial?
3. Podries ser capaç de forma natural i sense premeditació ignorar la publicitat?

Anunci Nike - Selecció de Brasil de futbol a l' aeroport